L’ecommerce italiano chiude il 2025 a 90,6 miliardi di euro con una crescita del 6%, ma la fotografia che conta nel Rapporto Ecommerce Italia 2026 di Casaleggio Associati va oltre quella del mercato. L’attenzione va su chi sta per iniziare a comprare al posto dell’utente e a ridisegnare gli equilibri che finora hanno tenuto in piedi il commercio digitale.
Il dato di cornice racconta un settore che si è normalizzato. L’inflazione pesa per circa due punti sul +6%, quindi la crescita reale si ferma intorno al 4%. Sotto la media complessiva il mercato si polarizza: i Marketplace fatturano 17,1 miliardi e crescono del 15,7%, Salute e Bellezza vola del 24,2%, Scommesse e Casinò del 19,7%, Moda dell’8,8%. Frenano invece Auto e Moto (-4,1%), Animali (-3,3%), Gioielli (-2,6%), Casa e Arredamento (-1,1%), mentre il Turismo resta piatto nonostante i suoi 22 miliardi di fatturato. È un mercato che premia gli ecosistemi ricorrenti e i comparti ad alta frequenza, mentre gli acquisti episodici perdono peso.
La discontinuità però è altrove. Il traffico referral dall’AI generativa verso i siti di shopping è passato da 6 milioni di visite al mese nell’ottobre 2024 a 41 milioni nel dicembre 2025: sette volte in un anno. Durante le festività 2025 la crescita ha toccato il +693%, con le conversioni da referral AI aumentate del 1.247% nella seconda metà dell’anno. ChatGPT intercetta già circa 50 milioni di query di shopping al giorno. Walmart, con l’assistente Sparky, registra ordini medi più alti del 35%. Amazon Rufus ha raggiunto 300 milioni di utenti e generato 12 miliardi di dollari di vendite incrementali nel 2025, con conversioni superiori del 60% tra gli utenti attivi.
Dietro i numeri c’è una tesi netta, che Davide Casaleggio formula così: il cliente più importante che un brand acquisirà nel 2026 potrebbe non leggere mai una mail promozionale, non reagire a un banner, non provare il richiamo emotivo di un programma fedeltà . Sarà un agente AI che interroga cataloghi, confronta specifiche e acquista per conto di un umano che ha già delegato la decisione. È il passaggio dal B2C al B2A2C: business che vende ad agente che vende a consumatore, con il marketplace che si sposta dalla pagina all’interfaccia conversazionale. Morgan Stanley stima che entro il 2030 gli shopper agentici varranno tra 190 e 385 miliardi di dollari solo negli Stati Uniti, tra il 10 e il 20% del mercato retail online.
Il punto di rottura per chi pubblica un catalogo è come l’agente legge. Non guarda banner, non prova emozioni davanti a un packaging, non è influenzato dai social. Analizza dati strutturati, confronta specifiche, ottimizza su criteri predefiniti. Il report di Casaleggio introduce esplicitamente il concetto di GEO, Generative Engine Optimization, come disciplina che affianca e in parte sostituisce la SEO tradizionale: l’obiettivo non è più solo posizionarsi tra i risultati di ricerca, ma diventare una fonte che i modelli AI considerano affidabile e citabile quando generano una risposta. In pratica, il catalogo va ripensato come database interrogabile: attributi completi, markup schema.org e JSON-LD, FAQ strutturate, identificatori univoci come GTIN e MPN, inventario in tempo reale. Se i dati prodotto non sono leggibili dai Large Language Model, il prodotto diventa invisibile.
Casaleggio indica tre difese sulle quali un brand può reggere la commoditizzazione algoritmica: un brand percepito come necessario nella mente del consumatore prima ancora che scelga di delegare; esperienze d’acquisto coinvolgenti (live shopping, contenuti shoppable, gamification) che l’utente non vuole delegare; una relazione diretta fondata sui first-party data, difficile da intermediare. Il resto, dice il rapporto, rischia di diventare un confronto automatico tra opzioni comparabili in cui vince chi è più leggibile dalla macchina.
